Книжно-Газетный Киоск


Публицистика

 

Евгений СТЕПАНОВ

 

СКРЫТАЯ СОЦИАЛЬНАЯ И АНТИСОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

 

Тема скрытой социальной рекламы в России в постсоветскую эпоху практически не исследована. Между тем именно скрытая социальная реклама приносит, на мой взгляд, самые высокие результаты.
Как пишет И. Евтеева в своей содержательной статье "Социальная реклама советского периода и в современной России", "в конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: "Не болтай!"

 


Н. Ватолина, Н. Денисов. Не болтай!

 

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню "Пусть всегда будет солнце!" можно причислить к виду социальной рекламы (подчеркнуто мной. — Е.С.). Советские кинофильмы, например, "Высота", "Девчата", рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности"1.
Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были в числе главных задач социальной рекламы советского периода.
Была ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.
Собственно, вся система координат в советском обществе была, на мой взгляд, скрытой социальной рекламой. Об этом точно написал известный культуролог Б. Гройс2: "Искусство соцреализма было грандиозной рекламной кампанией (подчеркнуто мной. — Е.С.), имеющей целью построение коммунизма. Коммунистическая агитация, которая была гораздо ближе к западной коммерческой рекламе, чем к нацистской пропаганде, не ориентировалась на какие-то определенные группы. Она призывала к приобретению продукта под названием "коммунизм". По ее собственным представлениям, это была культура для народа если не сейчас, то непременно в будущем".
О. Козлова развивает мысль Б. Гройса: "Цель этой "рекламной кампании" — воспитание нового человека, который построит коммунизм. А образцы ее — виды светлого будущего, портреты нового человека, урбанистические пейзажи (картины и их репродукции в массовой прессе, фильмы и плакаты) — спускались сверху в народ, чтобы затем укорениться в массовом сознании"3.
Безусловно, лучшая социальная реклама — это конкретные дела в социальной сфере. Но при отсутствии сбалансированной социальной политики на первый план выходит социальная реклама, и прежде всего скрытая.
Мало кто знает, что знаменитый фильм "Берегись автомобиля" Э. Рязанов снял в 1966 году на деньги Госстраха. Это была одна из первых скрытых кинематографических реклам. В ее цели входило не только насмешить и развеселить людей, но прежде всего привлечь внимание к государственному страхованию, которое в то время было безальтернативным.
Несомненно, ярчайшим образцом скрытой социальной рекламы в России в постсоветскую эпоху является творчество Н. Михалкова, в частности, его запоминающийся фильм "Сибирский цирюльник", возвеличивающий дореволюционную (а следовательно, и современную) Россию.
Талантливо поставленная агитка приносит свои замечательные результаты. Зрители начинают восхищаться своей страной, гордиться своим прошлым. И это главное. Результат достигнут. А то, что картина показывает прошлое страны не вполне объективно, не важно. Мы говорим сейчас не об искусстве, мы говорим об агитации, о социальной рекламе. Хотя реклама тоже может быть искусством. И, может быть, даже хорошо, что население будет воспринимать царскую Россию не по книгам Бунина (читай, например, его повесть "Деревня"), а по фильмам Михалкова — в них позитива больше. Хотя правды, наверное, меньше.
Другим сильным пиарменом на государственном уровне является писатель и артист М. Задорнов, который гротесково и причудливо изображает характеры иностранцев, особенно американцев, делая акцент на их, придуманной им, недалекости. При этом Задорнов подчеркивает особую смекалку и "соображалку" россиян. В полной ли мере это соответствует действительности? Конечно, нет. Тупых американцев не больше, чем тупых русских. Но талантливому Задорнову верят. Население проникается своеобразным, причудливым патриотизмом, построенным от обратного. Они дураки — мы умные. Фактически используется проверенный метод холодной войны, только в гротесковой и завуалированной форме.
Певец Л. Агутин написал песню "Граница". Она с утра до ночи "крутится" по всем каналам ТВ и радио. "Ты прости меня, мама, что я был такой упрямый. Я служить должен, как все". Цель песни — поднять дух нации, романтизировать службу в армии. Слова В.И. Ленина, написанные им в статье "Партийная организация и партийная литература" о творческой интеллигенции, находящейся на содержании у государства (или у капитала), по-прежнему актуальны.
Безусловно, задачи социальной рекламы выполняют песни И. Кобзона, группы "Любэ"... И не случайно г-н Кобзон является советником мэра Москвы Ю. Лужкова, а г-н Расторгуев особенно любим президентом В. Путиным.
К сожалению, нужно констатировать, что имеют место и дисфункциональные особенности скрытой социальной (антисоциальной) рекламы. Рассмотрим тексты песен, "крутящихся" по радио, транслирующихся по телевидению. "Моряк, кабак, вино и гашиш, моряк, моряк, почему ты молчишь?", "За конфетку, за конфеточку поимели малолеточку"… По всем радиостанциям — откровенный разгул лагерной песни, в книгах — изобилие ненормативной лексики.
На мой взгляд, тема скрытой антисоциальной (антинародной) рекламы — глобальная тема. Фактически речь идет о борьбе добра и зла, о праве народа на будущее.
В популярном фильме "Неуловимые мстители", снятом по повести «Красные дьяволята», интересны с исследовательской точки зрения песни. Они в большинстве своем антирелигиозны.
Вот слова (Р. Рождественского) из песенок про дьяволят, которые поет обаятельный красноармеец под нежное одобрение командарма Буденного — "То ли пять, то ли шесть сатанят"… А вот уже и сами "дьяволята" озвучивают текст Р. Рождественского: "Мы ведь целую вечность собираемся жить". Ироничное (если не враждебное) отношение к религиозной тематике — составная часть коммунистической пропаганды. И, разумеется, подобные шлягеры вписывались в культурные (бескультурные) координаты общества.
Антирелигиозная тема — излюбленная тема и современной популярной песни. Пропаганда наркотиков, распущенности… Пропаганда смерти, а не жизни. Это и есть (за редким исключением) современная поп-культура, воздействие которой на массы недооценивать нельзя. Попробуем доказать наше утверждение и рассмотрим (только частично) репертуар группы "Агата Кристи" (руководители братья Самойловы).

 

СКАЗОЧНАЯ ТАЙГА

Когда я на почте служил ямщиком,
Ко мне постучался косматый геолог.
И, глядя на карту на белой стене,
Он усмехнулся мне.
Он рассказал, как плачет тайга,
Без мужика она одинока.
Hету на почте у них ямщика,
Значит, нам туда дорога,
Значит, нам туда дорога...
Облака в небо спрятались,
Звезды пьяные смотрят вниз.
И в дебри сказочной тайги
Падают они.
Черные сказки белой зимы
Hа ночь поют нам большие деревья,
Черные сказки про розовый снег,
Розовый снег даже во сне.
А ночью по лесу идет Сатана
И собирает свежие души.
Hовую кровь получила зима,
И тебя она получит,
И тебя она получит...
И в дебри сказочной тайги
Падают они.
(Подчеркнуто мной. — Е.С.)

 

Характерно, что эта популярная песня — музыкальный римейк старинного и доброго советского шлягера (композитор А. Зацепин) из кинофильма "Иван Васильевич меняет профессию" (режиссер Л. Гайдай). Таким образом, апробированная временем мелодия используется, на мой взгляд, для внедрения в сознание новой — разрушительной! — идеи. (Ниже я покажу, как подобные приемы используют и определенные деятели современного литературного процесса.)

 

МОРЯК

Куда бы ни приплыл моряк —
За золото и серебро
Его везде поднимут флаг,
Ему всегда нальют вино.
Когда моряк на берегу,
Все девушки бегут к нему —
Они сигают из штанов,
Меняя деньги на любовь.
Вино и гашиш, Стамбул и Париж.
Моряк, моряк, почему ты грустишь?
Возьми папиросу, хлопни винца.
И песенку спой про сундук мертвеца!
Куда бы ни уплыл моряк —
От смерти не уплыть ему.
И ждет его зеленый мрак,
Пока моряк на берегу.
Но в эту ночь он не один —
До гроба пьян и вдрызг любим.
Она целует без конца
Его безумные глаза!
Вино и гашиш, Стамбул и Париж.
Моряк, моряк, почему ты молчишь?
Давай, расскажи ей, ведь ночь коротка,
Как черту морскому свинтили рога!
Вино и гашиш, Стамбул и Париж.
Моряк, моряк, почему ты грустишь?
Возьми папиросу, хлопни винца.
И песенку спой про сундук мертвеца!
(Подчеркнуто мной. — Е.С.)

 

Если учесть, что эти песни транслируются регулярно, то логично предположить, что они внедряются в сознание и подсознание граждан, т.е. налицо моделирование поведения. Именно в этом и заключается антисоциальная политика ряда современных российских СМИ. Именно в этом квинтэссенция антисоциальной рекламы, суть которой в пропаганде деструктивных явлений.
Приведу еще несколько песен из репертуара "Агаты Кристи", который сам говорит за себя.

 

ОПИУМ ДЛЯ НИКОГО

Я крашу губы гуталином,
Я обожаю черный цвет.
И мой герой, он соткан весь
Из тонких запахов конфет.
Напудрив ноздри кокаином,
Я выхожу на променад,
И звезды светят мне красиво,
И симпатичен ад.
Давай вечером с тобой встретимся,
Будем опиум курить-рить-рить.
Давай вечером с тобой встретимся
По-китайски говорить.
Не прячь музыку — она опиум
Для никого, только для нас.
Давай вечером умрем весело,
Поиграем в декаданс.
Убей меня, убей себя,
Ты не изменишь ничего:
У этой сказки нет конца.
Ты не изменишь ничего.
Накрась ресницы губной помадой,
А губы лаком для волос.
Ты будешь — мертвая принцесса,
А я — твой верный пес.
(Подчеркнуто мной. — Е.С.)

СЫТАЯ СВИНЬЯ

Неизбежно выползает
Из углов, из щелей,
Терзая душу
Холодным приговором.
Да, я — сытая свинья.
Да, я — сытая свинья.
Да, я — сытая свинья.
Просто сытая свинья.
Я в грязной луже лежу,
Но ты не трогай меня,
Ведь эта лужа моя.
Да, я — сытая свинья.
Да, я — сытая свинья.
Просто сытая свинья.
Я в грязной луже лежу,
Но ты не трогай меня,
Толстая ленивая серая кошка
Развратно заползает
Ко мне на колени.
Она совсем такая, как ты.
Я — горечь утрат, субъективная блажь,
Ведь если не купишь,
Так точно продашься.
Я знаю, я спокоен.
Все такие, как я.
(Подчеркнуто мной. — Е.С.)

 

А вот слова из песни группы "Крематорий" (руководитель А. Григорян): "Ведь я живу для того, чтобы завтра сдохнуть".
В плане пропаганды разрушительных начал показательна и "Гражданская оборона" (руководитель Е. Летов).

 

НЕПРЕРЫВНЫЙ СУИЦИД

С каждым днем все дальше, чья-то боль все лучше.
Hовый мир все старше, каждый бой все круче.
С миру по идее — мертвому землицы,
Молоту Христову не остановиться.
А у малиновой девочки взгляд
Откровенней, чем сталь клинка.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид...
От прямого хука онемеют яйца.
Животы худеют, животы боятся.
Из зловещих окон холодеют лица.
Животы жиреют от живой водицы.
А у малиновой девочки взгляд
Откровенней, чем сталь клинка.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид...
Из холодных окон прыгают наружу
Раненые звери с добрыми глазами.
Детвора смеется, в детских лицах ужас,
До смерти смеется, но не умирает.
А у малиновой девочки взгляд
Откровенней, чем сталь клинка.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид...
(Подчеркнуто мной. — Е.С.)

РОДИНА — СМЕРТЬ

Кто быстрее, тот и прав, кто чернее, тот и жив.
Кто остался, тот и свят, так и надо, так и будем жить.
Безразлично, как любить и не делать зла.
Бесполезно, как пытаться не делать зла.
Понимая постепенно себя во сне,
Hаблюдая воспоминанья.
Смерть — это место для тех, кто мертв.
Смерть — это место для тех, кто жив.
Это такое место, где любить и не делать лжи.
Это Родина — смерть.
Это Родина — смерть.
Что не до смерти — то ложь, кто не знает — будет жив.
Кто узнает — в спину нож, так и надо, так и будем жить.
Бесполезно, как любить и не делать зла.
Бесполезно, как пытаться не делать зла,
Понимая постепенно себя во сне,
Hаблюдая воспоминанья.
Смерть — это место для тех, кто мертв.
Смерть — это место для тех, кто жил.
Это место встречи тех,
Кто бродил босиком по алмазной ржи.
Это Родина — смерть.
Это место встречи тех,
Кто бродил босиком по алмазной ржи.
Это Родина — смерть.
Это Родина — смерть.
(Подчеркнуто мной. — Е.С.)

 

В сознание и подсознание слушателей (вольно или невольно) внедряется тезис: "Родина — смерть". Аудитория получает конкретную разрушительную установку. И подобная практика не может не вредить обществу.
Некоторые песни из репертуара знаменитой ДДТ (руководитель Ю. Шевчук) тоже представляют собой образчики скрытой антисоциальной рекламы.

 

ОБДОЛБАННЫЙ ВАСЯ

Обдолбанный Вася с обдолбанной Машей
Стоял у Сайгона. На кубик шабашил.
Стоял у огpызка, на шаpик шабашил.
Тут к ним подползает обдолбанный Сеня.
Семен с воскpесенья тоpчит в полный pост. (2 p.)
Пpиносит тут Гpишу обдолбанный Федя.
— Hу, как поторчали? — Hиштяк, все ОК.
Сидели на газе на стpойке здесь, pядом.
Стоpчав 2 баллона, pешили поесть.
Обдолбанный Сеня взглянул с омеpзеньем
Hа долбаный Hевский.
— Говно — не стpана.
— Пошли-ка долбиться! — воскликнула Маша.
— Что ж, кайфу здесь нету, — пошли, стаpина.

 

Подобные песни пропагандируют конкретные одиозные тезы: "страна — говно, можно только "долбиться". К сожалению, иначе, чем вражеской пропагандой (или скрытой антисоциальной рекламой), их назвать нельзя.
Не менее драматическая ситуация в современном литературно-художественном процессе. Поддержки на государственном уровне некоммерческой литературе практически нет. Довольно часто субсидируются откровенно деструктивные проекты. Скажем, председатель Комиссии по вопросам культуры и просвещения Московской городской думы Е. Бунимович (по совместительству педагог в гимназии!) оказывает покровительство составителю всевозможных антологий Д. Кузьмину, который организовывает и различные «культурные» акции, прежде всего, замечу, для молодежи. Какие акции он может организовать, становится понятно после прочтения его собственных стихов. Вот, например, стихотворение "Эротика", которое автор данного исследования обнаружил на сайте "Современная русская литература с Вячеславом Курицыным":

 

Дмитрий Кузьмин

ЭРОТИКА

Пока американский профессор,
девятнадцати лет уехавший
с Октябрьского Поля в Нью-Джерси,
скучным голосом, поминутно прокашливаясь,
читает не то небрежно, не то затейливо
зарифмованные американские будни
с русско-еврейской колокольни,
я неотвязно думаю
о твоем маленьком члене,
как, вобрав его целиком,
чтобы чуть заостренная головка коснулась гортани,
можно еще высунуть язык и
провести по юношески безволосой мошонке.

 

И это еще не самое откровенное сочинение лидера "Вавилона". Но, право, больше цитировать Кузьмина-стихотворца желания нет. Пусть их читает депутат и педагог Бунимович, человек, призванный отстаивать интересы культуры и просвещения.
А в США живет еще один «литературный» деятель, как он сам себя называет, «идеолог смешанной техники» Александр Очеретянский (в самой фамилии которого спрятано слово «черт»). В Нью-Йорке он работает уборщиком. Но то в Нью-Йорке. А здесь, в России, Очеретянский издает альманах «Черновик» (название тоже характерное!), приезжает раз год в Россию и с видом мэтра объясняет литературной братии, что такое авангард и смешанная техника (кстати, это термин полностью заимствован редактором из художественной среды, т.е. опять используется апробированный приемчик). Печататься русским литераторам, тяготеющим к поиску, особенно негде. Слушать вынуждены. Слушают. И рукописи, бедные, несут. А редактор им заботливо подсказывает, как надо писать, объясняя, что к стихам обязательно следует пририсовать рисуночки. А то, что рисовать не умеешь, — не беда. Бумага не краснеет. Самое ужасное заключается в том, что редактор наряду со стихами весьма талантливых авторов помещает в своем альманахе откровенно графоманские сочинения. Планка катастрофически снижается. Каждая кухарка (уборщица) кричит: и я так могу, и я... На страницах альманаха появляются вот такие, например, каляки-маляки, которую преподносят читающей публике как образцы, достойные публикации.

 



Артур Молев



Эдуард Вирапян

 

Создается общественное мнение (внимание: антисоциальная реклама действует!), что авангардисты — это какие-то неумехи, люди, не владеющие стихотворной и художественной техникой. Причем важно подчеркнуть: «Черновик» в определенных кругах имеет репутацию авангардного журнала. В итоге авангард безжалостно дискредитируется. И подобное явление я тоже вынужден назвать скрытой антисоциальной рекламой, а уборщика Очеретянского — пятой колонной прогрессивного литературного направления.
Важно понять: авангард — это не дилетантщина, не отказ от традиций, а глубокое их изучение и постижение. И на базе традиций — создание нового.
И важно не закрывать глаза на происходящее.
Воздействие скрытой социальной (антисоциальной) рекламы на российское население (в том числе и на художественную среду) недооценивать нельзя.

ПРИМЕЧАНИЯ

 

1. Евтеева И. Социальная реклама Советского периода и в современной России // www.socreclama.ru.
2. Цит. по: Козлова О. Соц (реализм) арт // Артхроника, 5, 2003.
3. Козлова О. Указ. соч.