Брюсу Невинсу, основателю и гендиректору «Перье Норт Америка», было важно донести до людей, насколько хорош его товар. И в один ужасный день Невинса во время радиопередачи попросили выбрать «Перье» среди семи чашек воды. Он угадал с пятой попытки.
Нет, с его вкусовыми рецепторами все в порядке. Вслепую и при одинаковой температуре воды практически невозможно отличить дорогую бутилированную воду от воды из-под крана.
Однако я готов поручиться, что как только Невинс покинул студию и вернулся к обычной жизни, он вновь поверил в то, что «Перье» имеет отменный вкус – тест не убедил его в обратном. И если так, он прав. То есть того, кто предпочитает «Перье» другой воде, но не проходит слепой тест, нельзя считать нечестным или запутавшимся человеком. У «Перье» действительно отличный вкус. Просто чтобы оценить его, надо знать, что перед вами «Перье».
Исследования показывают: то, что вы думаете о пище или напитке, влияет на то, как вы этот продукт оцениваете. Эти исследования обычно устроены довольно просто. У вас есть две группы людей, вы даете им съесть или выпить одно и то же, но представляете этот продукт по-разному. Затем вы спрашиваете, понравилось ли им. Исследования показывают, например, что:
протеиновые батончики становятся менее вкусными, если их охарактеризуют как «содержащие соевый протеин»;
апельсиновый сок кажется вкуснее, если он ярко-оранжевый;
йогурт и мороженое на вкус приятнее, если указать, что это продукт не обезжиренный или «с высоким содержанием жира»;
детям кажется, что молоко и яблоки вкуснее, если их достать из пакета «Макдоналдс»;
«Кока-кола» кажется вкуснее, когда ее пьют из чашки с логотипом «Кока-колы».
Последнее исследование повторили, причем остроумным образом: подопытных поместили в томограф. Когда проводили слепое сравнение «Кока-колы» и «Пепси» (жидкость подавалась в рот через трубочку), система мозга, отвечающая за вознаграждение, включалась, и группа испытуемых поделилась примерно поровну. Но когда людям стали говорить, что именно они пьют, на первый план выдвигалась другая модель: их предпочтения менялись в зависимости от того, какой бренд они предпочитали.
Самые провокационные выводы касаются вина. Можно взять один сорт вина и наклеить на бутылки с ним этикетки от разных марок, и это повлияет на то, как люди, в том числе эксперты, его оценят. В ходе одного исследования бордо подавали как «гран крю классэ» или как «столовое вино». Вино с шикарной этикеткой признали достойным сорок экспертов, а «дешевое» вино – всего двенадцать. «Гран крю классэ» эксперты посчитали «соответствующим, деревянистым, сложным, устойчивым и насыщенным», тогда как «столовое вино» – «слабым, скудным, легким, худым и испорченным».
Дальше – хуже. Вы можете подумать, что разница между белым и красным вином очевидна. Или нет? Откройте на вечеринке белое вино, налейте его в черный бокал и попросите друзей высказать мнение о красном вине, которое вы им предлагаете. Когда Фредерик Броше проделал такой эксперимент, многие профессиональные дегустаторы сочли это вино красным и употребляли термины «терпкость» и «выжатый красный плод».
Мое любимое исследование – это доклад под названием «Могут ли люди отличить паштет от собачьей еды?» Как выяснилось, не могут. Если измельчить в кухонном комбайне продукт «Консервированная индейка и цыплята. Формула для щенят/активных собак» и приправить его петрушкой, то люди не смогут с уверенностью отличить его от мусса из гусиной печенки, паштета из свиной печени, ливерной колбасы или колбасного фарша «Спам».
Осмыслить все это можно двояко. Во-первых, представить формирование «наука удовольствия…» вкуса как двухэтапный процесс. Стадия первая: вкус чего-либо основан на физических свойствах продукта – его влиянии на рецепторы в носу или во рту. Стадия вторая: ваше представление о том, что это такое, меняет и уточняет воспоминание об этом вкусе.
Однажды я стал свидетелем разговора взрослого человека и четырехлетнего мальчика по имени Джона, в котором последний четко обозначил эти два этапа.
Взрослый. Что тебе больше нравится, замороженный йогурт или мороженое?
Джона. У них вкус совсем одинаковый. Но вообще-то замороженный йогурт мне больше нравится.
Взрослый. А почему он нравится тебе больше, если у них одинаковый вкус?
Джона. Когда я его попробовал, это был самый счастливый момент моей жизни. Я обычно очень-очень счастлив. Когда я попробовал замороженный йогурт дома у бабушки и дедушки, я был очень-очень-очень-очень счастлив.
Джона проводит различие между тем, какова на вкус пища, и тем, насколько она ему нравится. Может быть, именно так знание может влиять на наши предпочтения? Оно не меняет опыт, однако изменяет ценность, которую мы придаем этому опыту, и, следовательно, то, что мы говорим и думаем о нем.
Вторая возможность серьезнее: убеждения влияют на сам опыт. То есть люди не говорят: «На вкус вино так себе, но я знаю, что это “гран крю”, так что в нем что-то есть». Нет, люди говорят: «Ух ты!»
Психолог Леонард Ли и его коллеги провели остроумный эксперимент. Они отправились по пабам в Кембридже, штат Массачусетс, и просили людей попробовать «коктейль “Эм-ай-ти”»: пиво «Будвайзер» или «Сэм Адамс» с парой капель бальзамического уксуса. При дегустации вслепую люди предпочитали «коктейль» пиву без уксуса, но когда им задавали прямой вопрос об уксусе, то они отвечали, что, по их мнению, он ухудшает вкус пива.
Главный же эксперимент провели с другой группой. Половине подопытных сказали, что в напиток добавлен уксус, и затем выдали им пиво. Остальные сначала выпили пиво, а потом им сказали об уксусе. Затем у обеих групп выяснили, насколько им понравился «Эм-ай-ти».
Логика такова. Допустим, что верна мягкая теория: вы пробуете что-либо на язык, и то, что вы знаете, влияет на ваше мнение об этом вкусе. Если так, то неважно, когда вы узнали о добавленном уксусе. Если вам кажется, что он ухудшает вкус пива, то он должен повлиять на ваше представление об этом вкусе. Но если верна жесткая теория, то время сообщения важно. Если людям говорят, что уксус добавлен в пиво, до того, как они его выпьют, вкус должен показаться им хуже, потому что знание окрашивает опыт. Но если им говорят об этом потом, то уже поздно, они уже попробовали, и это знание не может повлиять на опыт.
Жесткая теория побеждает. Если вы ожидаете неприятных вкусовых ощущений и затем пробуете напиток, вкус действительно оказывается неприятным. Но если вы его пробовали, то знание об ингредиентах ничего не меняет. По крайней мере в том, что касается пива, ожидания влияют на наш опыт, а не на нашу реконструкцию этого опыта постфактум.
Этот вывод подтверждается и интересным исследованием, в ходе которого сканировали мозг людей, дегустирующих вино. Во всех случаях вино было одно и то же, но его цена обозначалась либо в десять долларов, либо в девяносто. Как и можно ожидать, люди чаще отмечали, что вино им нравится, если оно преподносилось как дорогое. Еще интереснее то, что хотя некоторые участки мозга были не чувствительны к ценовым манипуляциям (то есть на грубом сенсорном уровне мозг реагировал только на вкус и запах), в целом имело место наслоение (fusion effect), когда ожидания от вкуса накладываются на сенсорные ощущения. Предполагается, что это происходит в средней орбитофронтальной части коры – в том же участке мозга, который активировался в ходе описанного выше эксперимента с «Кока-колой» и «Пепси».
В рамках подобного исследования ученые демонстрировали подопытным запах, характеризуемый либо как «сыр чеддер», либо как «телесный запах» (это была изовалериановая кислота с ароматом чеддера). Такие характеристики производили ожидаемый эффект на восприятие и стимулировали активацию того же участка мозга. Это напоминает виденную мной однажды серию «Гриффинов». Там персонаж нюхает воздух и произносит: «Это или испортившееся мясо, или хороший сыр». Исследования подсказывают, что если вы знаете ответ, то будете воспринимать запах иначе.
Я не хочу переоценивать силу ожиданий. Если бы вкус был исключительно производным от того, во что люди верят, нам бы не понадобились вкусовые почки и обонятельные луковицы. В конце концов, они эволюционировали, чтобы обеспечить нас информацией о мире. Мы можем, ничего не зная о той или иной еде, откусить кусочек, чтобы понять, нравится ли нам. Иногда это физическое ощущение может возобладать над представлениями: «Я знаю, что это столовое вино и ничего в нем не должно быть особенного, но это лучшее вино, какое я пробовал». Или: «Я знаю, что это мясо содержит дух великого воина, но пахнет оно противно».
Смысл, короче говоря, не в том, что ощущения не играют никакой роли в восприятии, а скорее в том, что ощущения всегда окрашены некими представлениями, в том числе о сущностях, и одно подкрепляет другое. Допустим, вы считаете, что «Перье» чище воды из-под крана и в чем-то лучше. Это усиливает ваши впечатления от ее употребления: когда вы пьете «Перье», она вам нравится еще сильнее. Это, в свою очередь, укрепляет вашу уверенность, которая делает воду еще вкуснее, и так далее. Если вы уверены, что генетически модифицированная пища имеет странный вкус, вы будете чувствовать этот странный вкус, который будет укреплять вас в уверенности, что с этой пищей что-то не так, и в будущем ее вкус для вас будет еще неприятнее, и так далее.
Такого рода «петли» характерны не только для пищи и напитков. Если вы аудиофил и уверены, что дорогие динамики заметно обогащают ваши впечатления от музыки, то вы будете склонны испытывать именно это чувство, что и укрепит ваше представление о ценности дорогих динамиков. И это характерно не только для удовольствий. Например, вы уверены, что геи женственны. Это повлияет на ваше восприятие, и вы будете склонны интерпретировать действия гея как более женственные, чем аналогичные действия гетеросексуального мужчины. Ваши впечатления – эй, а тот гей прямо как женщина! – будут, следовательно, укреплять ваше стереотипное представление. Убеждения, в том числе эссенциалистские, искажают впечатления и поддерживают сами себя. В том числе поэтому нам сложно переменить мнение о чем-либо.
Перевод с английского Антона Ширикова.